حوّل العرض، الذي حمل اسم “GucciCore”، أحد أشهر ميادين نيويورك إلى بيئة حية تحمل هوية Gucci عبر العارضون الشارع تحت الشاشات العملاقة، بينما تنقلت المجموعة بين البدلات والجينز وأزياء السهرة واللمسات الاستعراضية. ظلت الملابس في قلب الحدث، لكن العرض أوحى بأن Gucci تقدم ما هو أكثر من خزانة أزياء؛ إنها تقدم عالمًا كاملًا.
Images: Gucci Instagram
استخدمت مجلة Vogue مصطلح “Gucciverse” في عنوان بروفايلها الأخير عن ديمنا. لكن السؤال الذي يطرحه المصطلح يتجاوز المصمم نفسه: هل تستطيع Gucci التحول من دار أزياء إلى منصة ثقافية تمتلك شخصياتها وقصصها ومساحاتها وجمهورها الخاص؟
بناء عالم يتجاوز المنتج
لطالما صنعت علامات الأزياء عوالم خيالية. تبني الحملات أجواءً محددة، وتؤسس عروض الأزياء هويات بصرية، بينما تترجم المتاجر هذه الهويات إلى عمارة وتصميم. لكن ما يبدو أنه يتغير اليوم هو حجم هذه العناصر ودرجة اتصالها بعضها ببعض.
في عهد ديمنا، تُقدم مجموعات Gucci بصورة متزايدة بوصفها أجزاء من سردية مستمرة. قدم “La Famiglia” رؤيته من خلال مجموعة من الشخصيات بدلًا من عرض أزياء تقليدي. ثم ظهرت الملابس في فيلم “The Tiger”، من إخراج سبايك جونز وهالينا راين، وبمشاركة ديمي مور وإدوارد نورتون وإليوت بيج وكيكي بالمر.
Images: Gucci Instagram
وسعت المشروعات الرقمية هذه السردية. فقد حولت لعبة “La Famiglia: Mystery Unfolds” شخصيات المجموعة إلى تجربة تفاعلية، بينما قدمت خزانة الملابس الافتراضية وسيلة أخرى للتعرف إلى التصميمات. ومنح عرض “Primavera”، أول عروض ديمنا للدار، هوية Gucci الجديدة مساحة مادية، قبل أن ينقلها “GucciCore” إلى المشهد العام في تايمز سكوير.
قد تبدو هذه المشروعات، إذا نُظر إليها منفردة، حملات وأفلامًا وألعابًا وعروض أزياء، لكنها تبدأ مجتمعة في تشكيل نظام ثقافي مترابط. تمتلك Gucci بالفعل البنية المادية التي تساعدها على تحقيق هذا الطموح. فهويتها تمتد إلى ما هو أبعد من المتاجر، من خلال مطاعم Gucci Osteria وGucci Giardino وPalazzo Gucci، إلى جانب المعارض المخصصة لتاريخ الدار في التصميم. ويحول معرض “Gucci Memoria”، الذي أشرف عليه ديمنا، أرشيف Gucci الممتد على مدار 105 أعوام إلى تجربة غامرة، بدلًا من التعامل معه بوصفه مجرد مصدر لمنتجات يمكن إعادة إصدارها.
والنتيجة هي علامة يمكن دخول عالمها عبر أبواب متعددة. قد يكتشف أحدهم Gucci من خلال حقيبة، بينما يصل إليها آخر عبر فيلم أو مطعم أو معرض أو صورة من عرض تايمز سكوير.
Images: Gucci Instagram
من العملاء إلى الجمهور
يغير هذا التحول طبيعة العلاقة بين دار الأزياء والجمهور. يطلب التسويق التقليدي للرفاهية من الناس الرغبة في امتلاك قطعة، بينما يدعوهم العالم الثقافي إلى متابعة قصة.
تكتسب هذه التفرقة أهمية في وقت يتعرف فيه كثيرون إلى عالم الرفاهية قبل وقت طويل من شراء منتجاته. فقد يشاهد الجمهور الأصغر سنًا فيلمًا من إنتاج Gucci، أو يشارك مقطعًا من عرض أزياء، أو يخوض تجربة رقمية من دون امتلاك أي قطعة من الدار. وتبدأ علاقته بها من خلال المشاركة الثقافية، لا الاستهلاك.
يمنح ذلك Gucci جمهورًا أكبر كثيرًا من قاعدة عملائها. فمعظم من شاهدوا عرض تايمز سكوير لن يشتروا مجموعة كروز، لكنهم يستطيعون مشاركة صورها والمساهمة في الحوار المحيط بها.
تعمل دور أزياء أخرى على تطوير نماذج مشابهة. فقد حولت Miu Miu مشروع “Women’s Tales” إلى منصة ممتدة لأفلام أخرجتها نساء. وتتحرك Prada بين الفن والعمارة والسينما والبحث من خلال Fondazione Prada، بينما تعمل Louis Vuitton عبر الموضة والسفر والرياضة والفن والضيافة.
لكن الوجود في مجالات ثقافية متعددة لا يحول العلامة تلقائيًا إلى منصة ثقافية. يكمن الفارق في الاستمرارية والتماسك؛ فالمنصة الحقيقية تطور أفكارًا وعلاقات على مدار الوقت، كما تجمع أفلامها ومعارضها ومساحاتها وجهة نظر واضحة، بدلًا من ظهورها في صورة أنشطة ترويجية مؤقتة.
عندما يتحول الاستعراض إلى المنتج
يحمل بناء عالم ثقافي بعض المخاطر أيضًا. فعندما يعتاد الجمهور النجوم والأفلام والألعاب الرقمية والفعاليات الضخمة، قد تواجه مجموعة أزياء تقليدية صعوبة في الاحتفاظ باهتمامه.
قد يطغى الاستعراض على التصميم، وتنجح العلامة في تحقيق حضور هائل من دون أن تقدم ملابس أو إكسسوارات تتمتع بالتميز نفسه عند فصلها عن مسرح العرض.
لذلك، سيتوقف نجاح “Gucciverse” على قدرة المنتجات على الاحتفاظ بالطاقة نفسها خارج تايمز سكوير وبعيدًا عن الشاشات. يجب أن يمنح العالم الثقافي الملابس معنى أعمق، لا أن يعوض غيابه عنها.
تشير الشهور الأولى لديمنا في Gucci إلى أن الدار تتجه نحو نموذج تقع فيه الموضة في قلب نظام ثقافي وترفيهي أوسع. تقدم المجموعة الشخصيات، ويمنحها الفيلم قصة، ويضعها العرض داخل مدينة، بينما تسمح التجربة الرقمية للجمهور بدخول عالمها.
ستظل Gucci دار أزياء، لكنها قد تتصرف بصورة متزايدة مثل استوديو ودار نشر ومساحة للمعارض وشركة ترفيه. وقد لا يكون أهم ما تصنعه منتجًا منفردًا، وإنما البيئة الثقافية التي تجعل الناس يرغبون في دخولها.
لا يتعلق السؤال بقدرة Gucci على إنتاج محتوى يكفي لملء “Gucciverse”، بل بقدرة هذا العالم على تطوير ثقافة قوية بما يكفي لتجعل الناس يرغبون في البقاء داخله.
