يبدأ الفيلم داخل غرفة نوم تبدو وكأنها خرجت مباشرة من كتالوجات التسعينيات. مسجل كاسيت على الرف، وتلفزيون CRT قديم في الزاوية، وجهاز كمبيوتر مكتبي باللون البيج يشبه ذلك الذي كان حاضرًا في كثير من البيوت آنذاك. لا شيء في المشهد يحاول أن يبدو فاخرًا أو مبالغًا فيه. ويأتي التعليق الصوتي بنبرة هادئة: “كانت غرفة نومك عالمك كله، وكان الاتصال بالإنترنت يعني أولًا أن تغلق الهاتف”، ثم تختتم هايلي بيبر الإعلان بجملة بسيطة: “وهو أيضًا العام الذي وُلدت فيه.”

Gap@

تلك الجملة تحمل شيئًا من الدعابة، لكنها في الوقت نفسه تلخص فكرة المجموعة بأكملها. فعام 1996 ليس مجرد مرجع بصري أو استحضار لحقبة التسعينيات، بل هو عام ميلاد بيبر، وقد تحول إلى خيط يربط تفاصيل المجموعة كلها.

أخرج الفيلم Charlie Di Placido، بينما تولى إنتاجه استوديو Bolded التابع لـ OBB Media، والذي سبق أن تعاون مع بيبر في مشاريع أخرى، ويعرف جيدًا كيف يضعها في الصورة من دون أن يثقلها بالاستعراض. أما الموسيقى، فهي أغنية “Linger” لفرقة The Cranberries، التي تضيف بإيقاعها الهادئ ولمستها الحنينية إحساسًا بالنوستالجيا، من دون أن تطغى على الحملة.

وفي الصور الثابتة، اختار المصور Mario Sorrenti ومدير الأزياء Alastair McKimm نهجًا أكثر بساطة. خلفيات خالية، وطبقات من التيشيرتات البيضاء والسوداء، ولا شيء آخر يلفت الانتباه. اختفت غرفة النوم، واختفى التلفزيون والمسجل، وبقي الدنيم وحده في مواجهة الجسد. والنتيجة تبدو أقرب إلى صفحات مجلة أزياء من التسعينيات منها إلى حملة إعلانية معاصرة.

أما المجموعة نفسها، فجاءت صغيرة ومحددة. قصّتان فقط Extra Baggy و the ’90s Low Rise Loose ، كل منهما بثلاث درجات من النيلي: الفاتح، والمتوسط، والغامق. جميع القطع مصنوعة من دنيم قطني 100%، ذلك النوع الذي يلين مع الوقت ويكتسب شكله بحسب الشخص الذي يرتديه. ويتكرر رقم 1996 مرتين؛ على الزر وفي الرقعة الخلفية، بينما يظهر توقيع بيبر داخل بطانة الجيب، في تفصيل هادئ قد لا يلاحظه إلا من يقتني الجينز بالفعل.

Gap@

وتوضح Jane Pattinson، رئيسة قسم التصميم في Gap، أن المجموعة بُنيت انطلاقًا من القصّات التي ترتديها بيبر بالفعل، بدلًا من ابتكار شيء جديد فقط من أجل الاختلاف. أما بيبر، فتلخص الأمر ببساطة، قائلة إن Gap كانت جزءًا من خزانة ملابسها منذ طفولتها، وإن هذا التعاون جاء بصورة طبيعية للغاية.

ولم تتوقف الحملة عند الفيلم والصور، بل امتدت إلى لوحات إعلانية ضخمة في تايمز سكوير وصنست بوليفارد، إلى جانب تعاونات مع صناع المحتوى، لدعم إطلاق مجموعة محدودة ومنتقاة بعناية.

ليست هذه المرة الأولى التي تستدعي فيها Gap روح التسعينيات؛ فقد كانت العلامة واحدة من أبرز رموز تلك الحقبة أصلًا. لكن هذه المرة، لا يبدو الحنين مصطنعًا أو مفتعلًا. فلا توجد محاولة لإعادة اختراع العلامة، ولا استعراض بصري مبالغ فيه. فقط هايلي بيبر، داخل غرفة تستحضر طفولتها، مرتدية جينزًا يبدو وكأنه كان موجودًا دائمًا.